22
Aug
这段时间，总有朋友和老炮说今年营销难，回望上半年确实如此，套路脱敏、短视频（内容）疲惫、刷屏时代终结…
尽管艰难，各个品牌依然在探索品牌传播和营销的新方式，期望靠近新一代年轻人，所以从上半年的突出案例中，老炮窥探到了一线生机：
不管是疯抢的星巴克猫爪杯、优衣库 & Kaws 联名T恤 ，还是刷爆朋友圈的联名大白兔奶茶、香水，无一不指向了跨界营销！
不过到了这2019下半年，各大品牌早已跟上步伐，这种产品的联名跨界已成为一片营销红海。该如何破局，还有没有新的跨界玩法？
最近，老炮就在微博上发现了一个新奇的跨界案例——蒙娜丽莎瓷砖跨界联合歌手胡66玩起了音乐；
瓷砖跨界音乐，是不是很神奇？
老炮就带你一起深挖蒙娜丽莎瓷砖音乐跨界背后的营销奥秘，或许能给你带来启发：
1
品牌神曲（听觉）营销
年轻化的下一剂灵丹妙药
看到这个案例时，老炮其实也是一脸懵逼的，卖瓷砖的蒙娜丽莎为什么会选择跨界玩音乐？
这得从文章开始我们提到了一个词——短视频（内容）疲惫聊起；
它的本质其实是视觉疲惫，互联网时代，无数信息充斥在一块小小的屏幕上能不疲惫么？而另一边，我们的耳朵相对而言就没有那么“忙”了，它能够一下子捕捉到最“显眼”的东西，对于品牌听觉是一个较为“空白”的认知窗口。
另外，歌曲的旋律天生更容易在人的大脑里留下印象，同时年轻人也更容易接收歌曲中传递的信息；
所以，在信息碎片化的时代，相比于过度开发的传统视觉营销，神曲（听觉）营销具有闭屏特点，能够更有效地让品牌信息触达年轻人，牢牢占据心智，无疑将是年轻化的下一剂灵丹妙药，蒙娜丽莎瓷砖选择跨界玩音乐就不难理解了；
当然这一次并非完全未知的探索，之前早有品牌尝试过，从腾讯手机管家携手周深的洗脑曲《垃圾别烦我》、到陈奕迅于珠宝品牌 I Do 同名品牌歌曲《I Do》，这种神曲（听觉）营销其实分为四种：品牌、热点、社交、场景。
品牌头条制图
蒙娜丽莎瓷砖这次的跨界神曲营销，便是选择了其中的品牌主题曲玩法，这背后有着怎样的奥秘？我们接着说。
2
融入式内容营销
打破圈层深入人心
去中心化让大众的信息爆炸，注意力分散，我们能够看到，过去那些硬生生的通过重复洗脑植入的听觉营销，已成为无妄的喧嚣甚至遭来了一片骂声，2019浮躁的刷屏时代已然结束。
品牌是时候认真思考如何真正的深入人心了。
所以蒙娜丽莎瓷砖毅然选择了少数的主题曲营销，并联手新生代歌手胡66用一个“蒙娜丽莎的微笑”交出了新的答卷。
如今的年轻一代追求个性，只认同能够玩在一起的，为了解决这个问题蒙娜丽莎聪明地联合了95后的新生代歌手胡66，让年轻一代去洞察年轻一代；
我们从前半部分的歌词就能看出端倪：
独自撑伞走在雨夜的罗马
霓虹闪烁着牵挂
谁能够洞察达芬奇的密码
一个人调整爱的时差
生活就像一架旋转木马
转呀转它从不停下
隐藏在天才手中的神秘回答
是蜕变后的完美无瑕
从独自撑伞走在雨夜的罗马，到一个人调整爱的时差，从生活就像一架旋转木马从不停下，到蜕变后完美无瑕；
无一不透露着当下年轻人的特征——孤独追求个性，比起广泛讨论的，年轻人更爱精神角落的独立自在；
这样看似小众却句句戳心的词，其实正合年轻一代的内心，无疑帮助品牌打破了代沟的圈层屏障。
再看这后半部分的歌词；
你微笑的魔法
让勇气发芽
就算所有的雨水都打在我脸颊
晕开了过往
回忆被冲刷
挥动翅膀重新飞翔
你微笑的魔法
世界不再复杂
就算现在乌云让我把头都低下
阳光会挥洒
温暖我们的家
拥抱我的蒙娜丽莎
有别于传统洗脑曲营销的植入，《蒙娜丽莎》尝试着品牌理念融入式的新内容玩法；
《蒙娜丽莎》以一个一语双关的“蒙娜丽莎微笑的魔法”（既是蒙娜丽莎的画，又是蒙娜丽莎瓷砖坚守的蒙娜丽莎微笑式的营销服务精神）作为品牌与大众的链接，对应年轻人的勇气与初心；
最后用“阳光会挥洒，温暖我们的家，拥抱我的蒙娜丽莎 ”将所有的情绪汇集到蒙娜丽莎瓷砖“每个家都值得拥有蒙娜丽莎”的品牌理念上。
而这种以音乐表达品牌理念的营销形式，又暗合蒙娜丽莎瓷砖如同流淌在 “蒙娜丽莎”血液中与生俱来的艺术气息，与 “把每一个产品都当做艺术品”的达芬奇式认真态度。
由此在整个歌词与旋律的贯穿下，《蒙娜丽莎》由外及内完成了融入式的营销闭环，品牌理念随歌曲的音律一起触及到大众的内心深处。
3
多重IP联动
影响力悠远绵长
洞察的感召和融入式的营销只是短期的引爆，如何让品牌理念悠远绵长才是最终目的，蒙娜丽莎是如何办到的？
《蒙娜丽莎》中透露出了一个全新的玩法——多重IP联动
不同于其他品牌被动的融入音乐IP，或者自行打造一个全新IP的老套玩法，这一次，蒙娜丽莎不但根据自身品牌打造了一个专属品牌的全新音乐IP；
还将名画《蒙娜丽莎》IP与之链接，同时基于两个IP，在真实世界直接将自己的品牌理念IP化。
如何理解？一共三个维度：
第一层，内容主题与五百年来屹立在西方乃至世界艺术之巅的《蒙娜丽莎》名画IP呼应，让同是艺术IP的《蒙娜丽莎》音乐，天生携带着百年名画IP的势能影响力；
第二层，结合了年轻一代的情感洞察，《蒙娜丽莎》以当下年轻人的态度诠释对蒙娜丽莎微笑的当下理解，又创造出了一个全新的内容IP，不止于被动的影响，还期望把握营销主导权，通过情感上的感召，将被动传播转变为主动的播传；
第三层，结合“蒙娜丽莎瓷砖”本身的品牌势能，蒙娜丽莎瓷砖透过音乐IP期望输出一种“蒙娜丽莎的微笑”令世界更温暖的价值观；
以情感的共鸣与解答，形成一种面对所有孤独、复杂都能以“微笑”化解的蒙娜丽莎微笑IP；
在大众的心底埋下了一颗颗会随着人生的经历不断被激发出的种子“微笑的魔力”——不管怎样孤独、彷徨、艰难，一想到温暖的家（每个家中的蒙娜丽莎）便会露出微笑；
品牌理念的影响成为这些特定场景下的联想，营销影响力自然一直悠远绵长。
此时，再回头看这次蒙娜丽莎瓷砖，突然跨界玩音乐的意外举动，便能深谙其中意味：
《蒙娜丽莎》让蒙娜丽莎瓷砖的品牌理念以更加贴近年轻人的方式，触及到了年轻人的内心深处；
《蒙娜丽莎》这种跨界音乐的形式，使蒙娜丽莎瓷砖将传统的被动传播转变成了主动播传；
《蒙娜丽莎》借用IP之力，通过输出思念的正能量价值观，在大众的心底埋下了一颗会随着人生的经历被激发出的微笑种子，使这一音乐跨界营销就不止于一次营销，而是转化为持久输出品牌理念的品牌资产！
能够玩得这么溜，得归功于多年来蒙娜丽莎瓷砖一直的营销探索，不管是从11年前就开始创造并坚守到现在的微笑节营销、还是雅加达亚运赞助、国米赞助的强势体育营销，蒙娜丽莎瓷砖在行业中不断开创先河、引领潮流；
而这一次音乐跨界营销的创举，便是蒙娜丽莎瓷砖今年微笑节的营销举措之一。
这波动人的品牌神曲营销之下，蒙娜丽莎瓷砖将当下流行的内容形式、情感洞察与品牌内涵融合，超前性的跨越了流行的跨界营销，开启了家居行业，从植入到融入的音乐跨界营销新纪元。
这一次，它独到而超前的眼光又给其他品牌认真地上了一课：品牌营销，紧跟潮流却不随波逐流！
不难预见，在不久的将来，这种新音乐跨界营销，将成为又一营销潮流…
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